Golotinja (i muška i ženska) korištena je i koristi za prodaju proizvoda
Svi smo svakodnevno izloženi oglašavanju, bilo u tiskanom obliku ili elektroničkim putem, netko negdje želi da nešto napravimo ili nešto kupimo. Izraz “seksualne prodaje” izraz je koji se često čuje i mantra je tvrtki i organizacija koje žele prodati proizvode kojima trebamo da težimo. Biti seksi, privlačiti suprotni spol i biti seksualno aktivan sve su poruke koje oglašivači privlače našu pažnju. Otkako se oglašavanje koristilo kao način za slanje poruka masi, proizvođači reklama potrošili su znatna sredstva na pronalaženje “ključeva” kako bismo potaknuli naše proizvode. Testirajući učinkovitost oglašavanja, istraživači su otkrili da je upotreba erotike izvrsna tehnika za komunikaciju s ciljnim tržištem.
Jedna od najranijih reklama koja sadrži žensku golotinju često se pripisuje Duhu od bisera 1871. godine, na kojoj je na pakiranju bila gola žena. Primjetivši pozitivan učinak na njihovu prodaju, tvrtka (W. Duke & Sons) počela je u svoje kutije cigareta uvrštavati kartice s glumicama dana u svoje kutije cigareta od 1885. godine nadalje, što se često pripisuje tome da su do 1890. godine postale vodeća marka cigareta.
Upotreba seksa u oglašavanju može se kretati od vrlo eksplicitne ili grube upotrebe teksta i slika, do suptilnijih poruka korištenjem nagovještaja i erotike.
Propis oglašavanja u Velikoj Britaniji regulira “Advertising Standards Authority” (ASA) koji je samoregulirajuća organizacija britanske oglašivačke industrije. ASA su nevladina organizacija koja se financira od 0,01% nameta na prihod od oglašavanja i koja izrađuje kodeks prakse oglašavanja. ASA djeluje po pritužbama na oglašavanje u širokom spektru medija i regulira emitiranje oglašavanja prema ugovoru tvrtke Ofcom, vlade koja je odobrila regulatorno tijelo i tijelo nadležno za tržišno natjecanje.
U SAD-u, vladino ‘Federalno povjerenstvo za trgovinu’ štiti potrošače putem ‘Ureda za zaštitu potrošača’ i općenito je regulator. Svaka država u SAD-u može nametnuti vlastite zakone o određenim vrstama oglašavanja i imati vlastite izvršne biroe. Stoga oglašivači moraju zadovoljiti savezne zakone i zakone države. „Vijeće za samoregulaciju oglašavanja“ (nekada „Nacionalno vijeće za pregled oglašavanja“) slično je britanskom ASA, jer je tijelo za samoregulaciju oglašivačke industrije koje donosi kodeks ponašanja za oglašivače i istražuje te donosi odluke o, pritužbe.
Početkom 1900-ih seks je uglavnom bio ograničen na tekst oglasa, a ne na otvorene slike. Kozmetički proizvodi poput Woodburyjeva kozmetičkog sapuna koristili su slogan “Koža koju voliš dodirnuti” koji sadrži umjetnička djela parova u romantičnim zagrljajima i savjete u kopiji da se proizvod koristi “neposredno prije odlaska u mirovinu”. Palmolive je koristio umjetničko djelo žene pred ogledalom u zavodljivoj pozi s crtom ‘Većina muškaraca pita “Je li lijepa?” ne „Je li pametna?“ i u kopiji oglasa „Često se čudimo njoj – djevojci čija je jedina prednost ljepota“.
Tridesetih godina romantične teme u kombinaciji s umjetničkim djelima, a sada i fotografijom, postaju plodnije u oglašavanju. Ali ove reklame nisu bile usmjerene samo na žene. Healthbuoy Health Sapun proizveo je reklame namijenjene muškarcima, a na njima se nalazio romantični par na plaži s crtom ‘Mislila je da je to ljubav’ i u kopiji ‘”Čovjek iz njezinih snova”, činio se – tamo vani na osvijetljenom plaža. Ali kad su prvi put plesali zajedno – romansa je pobjegla! ‘ i nastavio ‘Kako je uopće mogla pomisliti da se brine za njega – čovjeka koji bi mogao biti kriv za “BO”‘. Palmoliveovi oglasi nastavili su se u senzualnom tragu s crtama “Kako me želiš” i “Zadrži taj ten učenice” s umjetničkim djelima senzualnih žena pred zrcalima.
Tijekom Drugog svjetskog rata djevojka ‘pin-up’ postala je popularna u oglašavanju kako se fotografija sve više koristi. Proizvode za muškarce i žene krasile su slike romantičnih parova i djevojaka u kupaćim kostimima. Zvijezde poput Rite Hayworth, Olivije De Havilland, Betty Grable, Lauren Bacall, Charltona Hestona, Tonyja Curtisa i Gregoryja Pecka počele su se pojavljivati u oglašavanju pedesetih godina prošlog stoljeća, približavajući vezu između seksualnog uspjeha i proizvoda.
Tijekom 1950-ih reklame su i dalje koristile seksi žene i mačo muškarce za promociju gotovo svega. Ako želite biti uspješni sa suprotnim spolom, oglašivači bi vam rekli da imaju odgovor. Seaforth Shaving Lotion u jednom je od svojih oglasa iz 1951. bio prilično izravan, s crtom “Neki kažu da je to seks, neki kažu da je Seaforth”, a kopija je nastavila “Pogledajte što se dogodilo kada ste koristili Seaforth Shave Lotion! Živahno je s aromom “Come-Heather”… muškom aromom žene poput muškaraca.’
Sa šezdesetim godinama u punom jeku oglašivači su apelirali na liberalizirano društvo reklamama u kojima se uočavaju uloge muškaraca i žena. U reklami za Score kremu za kosu redak je bio “Nabavi ono što si oduvijek želio”, na kojoj se nalazi slika muškog lovca kojeg na platformi pomažu lijepe i gole djevojke iz srednje struke. Žene su prikazane kao slobodne, zabavne, tajanstvene i seksi.
Sedamdesetih godina seks i oglašavanje su se doista spojili. Pojavom više seksualne otvorenosti u filmu i učinkom šezdesetih na novu generaciju, seks je počeo biti posvuda. Časopis Playboy promoviran je od pornografije do zabave. Pojavila se nova generacija fotografa s novim i radikalnim idejama. Pokret “slobodna ljubav” nadahnuo je oglase koji uključuju parove koji se predaju iskušenjima. Parole su postale provokativnije, poput “Svi imamo potrebu, ali nemamo svi živca” i reklame za uzorke šivanja Jednostavnost, a na kojoj se pojavljuje žena u haljini vezanoj za tange. Lee traperice izradile su reklamu za muškarce s linijom ‘Digni nogu s Leejem’. Golotinja (i muška i ženska, iako ne frontalna) korištena je za prodaju proizvoda. Modni časopisi postali su erotičniji,sa slikama poluodijevenih modela koji krase stranice, kako u člancima i značajkama, tako i u oglasima.
Jedna od kontroverznih reklama 1980-ih bila je za traperice Calvin Kline kada je tvrtka koristila 15-godišnjeg Brook Shielda u tisku i TV oglašavanju. Kontroverza se odnosila na Shieldsa rekavši: “Želite znati što se događa između mene i mojih Calvina? Ništa.” Calvin Klein nastavio je pomicati granice u oglašavanju promocijom parfema ‘Obsession’. Potpuno goli muški i ženski model, kraće od pokazivanja genitalija, krasili su stranice časopisa. Čak su i konzervativnije marke poput Nivee stvorile kontroverzu s potpuno golišavim modelima u reklamama za svoju hidratantnu kremu.
Golotinja je postala norma, posebno u modi i reklamiranju dodatne opreme 1990-ih. Od kozmetičkih proizvoda do odjeće, izloženi muški i ženski oblici prikazani su kao nešto za čim oni koji žele biti primijećeni i uspješni kod suprotnog spola. Calvin Klein ponovno je stvorio kontroverzu. Ovaj put s reklamom za dječje donje rublje, koja se prvi put pojavila u časopisu New York Times 21. veljače 1999. godine i označena je kao ‘kiddie porn’. Oglas više nikada nije korišten nakon velikog bijesa čitatelja.
Svjetska istaknutost Wonderbre devedesetih najavljena je kampanjom tvrtke ‘Hello Boys’, u kojoj je sudjelovala češka manekenka Eva Herzigova. Čak su i starije generacije bile ciljano ohrabrivane da svoj seksualni plamen rasplamsaju oglasima za Viagru, što je rezultiralo da seks i seksualnost pronađu svoj put u reklamama za oživljenu generaciju.
Krećući u 2000-te i čini se da u svijetu oglašavanja teško postoji tema koja je tabu. Ponekad se seks koristi izravno, ponekad parodirano, suptilno, otvoreno i na bilo koji drugi način koji oglašivačka industrija može pronaći kako bi ga ubacila tamo.
Čini se također da nema proizvoda koji je ograničen za malo seksi oglašavanja. Postoje (ono što danas smatramo) najočitiji proizvodi, poput donjeg rublja, parfema, kondoma i tako dalje, ali čak i naša hrana postaje seksualizirana. Burger King promovirao je svoj “BK Super Seven Incher” prikazujući ženski model sa sendvičem usmjerenim na njezina otvorena usta s crtom “Oduvat će ti pamet”, očigledna referenca na oralni seks. Mobilni telefoni, računala, deterdženti, dvogled, pa čak i voda u bocama samo su neki od proizvoda na koje smo upozorili upotrebom seksa u oglašavanju. Proizvođač dječjih igračaka Lego također je objavio oglase u kojima je par, a žena je pokazala svoj dekolte (koji je pikseliziran pomoću oblika sličnih Lego kockicama) i redak “Djeca ne bi trebala previše gledati tv”.
Jedina svrha oglašavanja je natjerati nas da nešto poželimo – to je to. Oglašivači će upotrijebiti sve metode koje su im dostupne i sa čime god se mogu izvući kako bi skrenuli pozornost na svoje proizvode. Ako mogu stvoriti kontroverzu (i dalje ostati u skladu sa zakonom), tim bolje za njih – besplatan publicitet. Žele stvoriti reklame kojih će se ljudi sjećati i o kojima će razgovarati.
Korištenje seksa i seksualnosti za prodaju proizvoda djeluje, a oglašivačka industrija zna da to djeluje putem tržišta i znanstvenih istraživanja. Istraživači sa Sveučilišta u Kaliforniji proveli su 2011. istraživanje o učinkovitosti seksa u oglašavanju i tvrde da su otkrili zašto se seks prodaje.
Vidjeti privlačnog muškarca ili ženu u oglašavanju uzbuđuje područja mozga koja nas natjeraju da kupujemo impulsno, zaobilazeći mehanizam racionalnog razmišljanja o kontroli mozga. U izvješću “Pazite na mozak i pazite na novčanik”, objavljenom u “Journal of Neuroscience, Psychology and Economics”, dr. Ian Cook piše “Nalazi podupiru pretpostavku da neki oglašivači žele zavesti, a ne nagovoriti potrošače da kupuju njihovi proizvodi. ‘
Rečeno je da oglašavanje odražava tadašnje društvo. Možda je točniji opis da oglašavanje odražava fantastične elemente tadašnjeg društva i pokušava navesti stanovništvo da teži tim elementima. Oglašivači vole stvarati trendove za svoje proizvode i na taj će način stvoriti lažne težnje za onim što bi moglo biti ostvarivo, a ne stvarnošću. Oglašivači nam neprestano prodaju maštarije, a za većinu ljudi seks igra ulogu u tome negdje na liniji. (v.h.)
