Promotivne vrijednosti glazbenog spota počele su prepoznavati glavne izdavačke kuće
Hollywood se uključio u disko glumu i 1977. godine producirao film “Groznica subotnje večeri”. John Travolta glumio je mladića koji se radovao vikendima, kada je mogao zaboraviti na svoj slijepi posao i zaboraviti stvarnost kako bi postao kralj disko nekoliko sati. Ovo je predstavljalo, koliko su mnogi vidjeli, svoj život. Radite tjedan dana samo za vikend i zaboravite na sve na nekoliko dragocjenih sati.
Klupska scena pružala je bijeg od svakodnevnog života. Priprema za odlazak u “disko” postala je ritual, kupnja i nošenje ekstravagantne odjeće, a spremanje i njega postali su dio uzbuđenja.
Zajedno s glazbom i diskotekama pojavili su se i droge (uglavnom među imućnima i poznatima), potkultura kokaina i drugih droga koje su korištene za poboljšanje doživljaja glazbe, plesa i pulsirajućeg osvjetljenja. Kombinacija slobode, glazbe, rasvjete, a posebno plesa, promovirala je osjećaj seksualne slobode koji je za mnoge mlade ljude postao stvarnost. Trebalo je uzeti seks i hedonizam. Poznate osobe viđene su u poznatim noćnim klubovima tog vremena, a jedno od najpoznatijih ‘druženja’ bio je Studio 54 u New Yorku, gdje bi se ljudi koji su imali novca i utjecaja uživali u drogama i seksu kad god bi ih mašta uzela. Ostali poznati klubovi tog vremena bili su “Xenon”, “The Loft” i “Paradise Garage” sa sjedištem u New Yorku.
Postojala je još jedna glazbena kultura koja je dobila značajan značaj u kasnim 1970-ima. Brzi, agresivni zvuk punk rocka počeo se pojavljivati 1974. godine. Krajem 70-ih disko scena je gotovo izgorjela. Hedonistički način života uzimao je danak za posjetitelje klubova; diskografske kuće nisu mogle ostati održive zbog masovnog pada prodaje ploča. Krajem 70-ih i početkom 80-ih došlo je do razdoblja stjecanja i konsolidacije izdavačkih kuća, što je rezultiralo time da je većina glazbe prepuštena u ruke četiri velike korporacije. Usponom punka u kasnim 70-ima, glazba je izravno izazvala establišment. Često viđen kao vulgaran i uvredljiv, tvrdoglavi punk pozvao je na pobunu i ‘anti’ baš sve u društvu. Iako se uspon punk rocka često smatra ‘ljevičarskim’, ideologije punk pokreta pokrivale su cijeli politički spektar – uključujući i apolitični.
Ideologija punk pokreta uključivala je antrasizam, antiseksizam i antihomofobiju, suprotno koliko je mainstream tisak prikazivao punk pokret u to vrijeme. Javnost je bila šokirana modnim i body modifikacijama punka. Mnogi su uporabu svastike doživljavali kao izravnu uvredu, ali zapravo je svastika u punk modu obično bila prekrižena, pokazujući protivljenje pokreta fašističkim režimima. Seks se smatrao temeljnim pravom svakoga da radi što želi, bez obzira na rasu, seksualnost ili spol. Tekstovi pjesama, moda i stavovi punk pokreta pokrenuli su seksualnu slobodu i često su uključivali reference na fetiš scenu. Gotovo sve što je uobičajeno društvo smatralo ‘tabuom’ u punk kulturi smatralo se prihvatljivim.
Tekstovi punk glazbe rezultirali su zabranom emitiranja mnogih pjesama radijskim i TV postajama. Najznačajnija u Velikoj Britaniji doba je pjesma Sex Pistolsa “God Save The Queen” koja je objavljena tijekom Srebrnog jubileja kraljice Elizabete II 1977. Unatoč tome što su glavni emiteri odbili pustiti pjesmu, dosegla je drugo mjesto u Britanske nacionalne ljestvice.
Punk umjetnici smatrali su da je gotovo nemoguće dogovoriti se s glavnim glazbenim korporacijama. To je rezultiralo stavom “uradi sam” prema glazbenoj produkciji i distribuciji, koja je zabilježila uspon nezavisne izdavačke kuće, neovisne distribucije i kartela tvrtki koje zajedno rade na uvođenju glazbe u prodavaonice ploča, zaobilazeći glavne izdavačke kuće. Indie (kao u “nezavisnom”, a ne žanru) bio je način da se glazba dopre do javnosti putem alternativne mreže, a koristili su je umjetnici koji su stvarali niz žanrova.
Osamdesetih godina prošlog stoljeća, odmaknuvši se od svojih punk korijena, New Wave je postao žanr za sebe, a upotreba elektroničkih instrumenata poput sintetizatora i bubanj strojeva postala je sve zastupljenija. MTV kanal je počeo s emitiranjem u SAD-u od 1. -og kolovoza 1981. s konceptom korištenja glazbenih spotova i „Video jahači” u sličnom formatu na radio postajama tog vremena. Iako koncept ‘glazbenog videa’ postoji već neko vrijeme, emitiranje je bilo ograničeno na glazbene programe na glavnoj televiziji.
Iz sveobuhvatnog žanra New Wave proizašli su specifičniji žanrovi koji su odražavali glazbene utjecaje izvođača. Synthpop je korišten za opisivanje niza glazbe izvođača kao što su The Human League, New Order, Depeche Mode i drugih umjetnika koji su koristili jako sintetizirane zvukove. Moda za savijanje spola postala je izjava New Romantičara koji su se elektroničkim instrumentima stvarali pop glazbom, Duran Duran, Ultravox i Spandau Ballet bili su popularni novoromantičari 80-ih.
U SAD-u je naglasak bio više na pop glazbi umjetnika poput Madonne i Michaela Jacksona. ‘Druga britanska invazija’ između 1982. i 1986. značila je da su britanski glazbenici uspjeh pronašli u SAD-u jer su izvođači i promotori New Wavea i Synthpopa rano prepoznali vrijednost kvalitetnih glazbenih spotova. MTV je imao potrebu za dobro proizvedenim video materijalom, a britanski izvođači su ga osigurali.
Promotivne vrijednosti glazbenog spota počele su prepoznavati glavne izdavačke kuće, a kako se desetljeće pomicalo, izdavačke kuće raspoređivale su velike proračune u pokušaju da proizvedu profesionalni i jedinstveni materijal, što je često rezultiralo “mini filmovima”. Video “Thriller” Michaela Jacksona koštao je 500 000 američkih dolara, a trajao je gotovo četrnaest minuta kada je objavljen 2. prosinca 1983.
Reklamna izreka “seksualne prodaje” našla se u produkciji glazbenih video zapisa. Od izvođača koji izgledaju seksi i zavodljivo, do modela prebačenih preko videa, seks je predložen kao dio uspjeha – mantre 80-ih.
Kroz 80-e, 90-e i u 2000-te seks u glazbenom videu postao je ‘normaliziran’, bilo da se radi o navaljivanju na pjevačke pjevače ili o više pornografskom materijalu koji je (do sada) bio cenzuriran iz općeg emitiranja. Potiskivanje giranja i prekomjerno prikazivanje seksualnih tema koristili su se (i još uvijek se koriste) za tešku prodaju, a diskografske kuće znale su da je video o kojem se govori velika besplatna reklama – pogotovo ako etablirani ili ‘proizvedeni’ umjetnik proizvodi inferiorna glazba.
U 80-ima su postojali ‘seksi’ video spotovi poput ‘Hladnog srca’ Paule Abdul, ‘Centrefold’ J. Geils Banda, Madonnine ‘Like A Virgin’ i ‘I Want Your Sex’ Georgea Michaela. Devedesetih je postojala ‘(Hit Me) Baby One More Time’ Britney Spears, ‘Vogue’ Madonne, a u mnogim hip-hop videozapisima bilo je oskudno odjevenih žena koje plešu (ili se kreću) u grube tekstove.
Trend se nastavio i u 2000-ima, jer su konzervativniji umjetnici seks prihvatili kao temu svojih videozapisa, uključujući Kylie Minogue (‘Spinning Around’), Enriquea Iglesiasa (‘Tužne oči’) i Chrisa Isaaca (‘Wicked Games’). Madonna je stvorila kontroverzu svojim videom za ‘Justify My Love’, a Christina Aguilera privukla je veliku pažnju kada je objavljen video za ‘Dirty’.
Kako su videozapisi postajali eksplicitniji, nakladnici su morali poduzimati mjere, što je rezultiralo zabranom nekih videozapisa (poput Madonnine “Opravdaj moju ljubav” i Rammsteinove “Maca” – u kojima je prikazan stvarni seks), a drugi emitiraju tek nakon ” vododjelnica ‘i drugi koji zahtijevaju montažu prije emitiranja.
Budući da je publika MTV-a i drugih glazbenih kanala mlada (često mlađa od 12 godina), djeca u ranjivom razdoblju svog života vide glazbene videozapise koji sadrže seksualni sadržaj. Prema članku Basila Englisa sa Sveučilišta Rutgers za ‘Udruženje za istraživanje potrošača’ pod naslovom ‘Glazbena televizija i njezini utjecaji na potrošačku kulturu i prijenos poruka o potrošnji’ ‘… mladi su tinejdžeri visoko motivirani za stjecanje “osobnog stila” : pojedinačno, a opet prihvatljivo za vršnjačku skupinu. “Osobni stil” često je u fokusu glazbenih spotova i može se okarakterizirati preferencijama za različite grupe proizvoda i tipove jezika i ponašanja. Elementi osobnog stila uključuju odjeću i modu, make-up i frizuru, kao i obrasce vrijednosti i ponašanja. ‘
U članku dr. Anthonyja Ford-Jonesa, Memorijalna bolnica Joseph Brant, Burlington, Ontario; Peter Nieman, Dječja bolnica Alberta, Calgary, Alberta, pod naslovom ‘Utjecaj upotrebe medija na djecu i mlade’, autori su zaključili da gledanje određenih programa može potaknuti neodgovorno seksualno ponašanje kod djece te da glazbeni spotovi mogu imati značajan utjecaj na mlade gledatelje , ‘… potencijalni negativni utjecaj eksplicitnih glazbenih tekstova trebao bi roditelje i pedijatre staviti na oprez – pedijatri bi to trebali iznijeti u anticipativnim smjernicama s tinejdžerima i njihovim roditeljima. Roditelji bi trebali barem aktivno sudjelovati u praćenju glazbe kojoj su izložena djeca. ‘
Uz porast seksa u glazbenim video spotovima i eksplicitnu seksualnost popularnih izvođača, u industriji je došlo do značajnog smanjenja neovisnosti. U 2012. godini na svijetu su postojale samo tri glavne etikete, od kojih je svaka kontrolirala staju podnaznaka. Universal Music Group, Sony Music Entertainment i Warner Music Group kontroliraju tržište i osiguravaju da zadrže svoju poziciju kupnjom konkurenata ili potiskivanjem na rubove uobičajene glazbe. S takvom snagom tvrtke mogu izvršiti utjecaj na ono što se, a što ne čuje i pokazuje. (h.f.)
