Ne znam hoćemo li i dalje čitati knjige ili gledati filmove za dvadeset godina, ili ćemo izgubiti dio naših kulturnih tehnika kroz besmislenu disperziju
Europa teško igra ulogu u poslovanju s globalnom zabavom. Francuski sociolog Frédéric Martel objašnjava zašto umišljenja stoje na putu uspjeha, kako je kultura postala industrija i zašto kokice nekad revolucioniziraju kino. Studirao je sociologiju, političku znanost i filozofiju u Parizu i radio kao kulturni ataše u francuskom veleposlanstvu u Washingtonu DC. Napisao je nekoliko knjiga, uključujući “Mainstream – kako to da svi vole” i “Sodom – Moć, Homoseksualnost i dvostruki moral u Vatikanu”. Od 2020. godine Martel je profesor kreativne ekonomije na Umjetničkom sveučilištu u Zürichu (ZHdK) i voditelj istraživanja u Zürich Center for Creative Economics.
- Frédériče Martelu, koja je tvoja najdraža knjiga?
– “A Time in Hell”, prozni volumen francuskog pjesnika Arthura Rimbauda. Imam primjerak originalnog izdanja iz 1873. godine.
- Tvoja najdraža od najdražih pjesama?
– “Angel” Arethe Franklin i “Promjene” Davida Bowieja.
- Najbolji film ikad?
– Dva opet, molim: “Gratizen Kane” Orsona Wellesa i “Taxi Driver” Martina Scorsesea. Ali ja sam također obožavatelj Spider-Mana.
- Zanimljiv izbor, od visoke kulture do popularne kulture.
– To je vjerojatno zato što sam takozvani prebjeg klase. Promijenio sam društvenu klasu, i to dva puta. Odrastao sam na farmi u južnom francuskom selu gdje nije bilo visoke kulture. Također nismo imali TV, jedva sam otišao u kino, ali sam dobio mnogo knjiga iz knjižnice. Kada sam počeo studirati sociologiju s dvadeset u Parizu, u potpunosti sam ušao u elitističku kulturu: čitao sam samo klasičnu književnost, gledao samo Arthousea Moviesa, kasnije sam radio na najelitističkijoj radio postaji ikad, France Culture. Tek kad sam nekoliko godina živio u Sjedinjenim Državama shvatio sam koliko sam snažno postao proizvod kulturne elite.
- Kako to misliš?
– Koncept je razvio francuski sociolog Pierre Bourdieu. Opisao je kako funkcionira kulturni kapital: kako se elitna distancira od drugih klasa kroz svoje kulturne ukuse, sklonosti, jezik i znanje.
- Što vam se promijenilo u SAD-u?
– Postao sam sumnjičaviji prema ovoj eliti kojoj sam pripadao i raspravi o tome koja umjetnost i što je “samo” zabava. U SAD-u sam se zainteresirao za to kako se stvaraju blockbusteri, bestseličari i hitovi, zbog čega američki model masovne zabave dominira svijetom. Da bih napisao svoju knjigu “Mainstream”, koja je izašla 2011. godine, vratio sam se siromašnoj ruralnoj klasi iz koje sam izvorno došao.
- Što je mainstream u kulturi?
– To je kultura koju mnogi ljudi vole. Volim taj izraz jer je neutralniji; već postoji kritika u “popularnoj kulturi” ili “masovnoj kulturi”.
- Jednom su pisali da svaki Europljanina ima dvije kulture: svoje i svoje.
– Ništa se nije promijenilo u ovome. Nakon SAD-a, Europa je najveći proizvođač kulturnih sadržaja, filmova, knjiga, glazbe. Međutim, ne postoji europsko tržište za ovaj sadržaj. Kada se upozna 28 tinejdžera iz 28 europskih zemalja, svi donose kulturu iz svoje regije, tako da su švicarski poznanici švicarski bendovi vidjeli švicarske filmove i serije, čitajući švicarske knjige. Ali kultura koju svih 28 tinejdžera dijeli je, nažalost, posebno američka.
- Postoji li univerzalni ukus?
– To je teško pitanje. Moglo bi se odgovoriti, da, postoji pravi kulturni ukus širom svijeta koji Amerika najbolje služi. Ili se govori da se taj ukus pojavio zbog snažnog utjecaja američke kulture na prvom mjestu. Ne znam što je istina.
- Kako je Amerika mogla steći ovu kulturnu nadmoć?
– Postoji trenutak u američkoj povijesti, koji za mene simbolizira promjenu: 17. ožujka 1941. Prije toga, u devetnaestom i ranom dvadesetom stoljeću, SAD se snažno kulturno usmjerio prema Europi, svaki obrazovani Amerikanac želio je biti poput europskih, čitao je europske knjige, slušao europsku glazbu u orkestrima, gledao europsku umjetnost u muzejima. Na otvaranju Nacionalne knjižnice, predsjednik Roosevelt održao je poznati govor u kojem je rekao da će ga sažeti iz sjećanja: vrijeme kada se Amerika osjećala kulturno inferiorno u Europi, u kojem je uvijek gledano na Europu, bilo je gotovo. U Americi se pojavilo novo kulturno samopouzdanje, dok je u isto vrijeme kultura bila industrijalizirana korak po korak. Ova filmska industrija, glazbena industrija, knjižarstvo je oblikovalo u globalni mainstream. Gdje god: Amerika je prije bila vođa u filmu.
- Pogledajmo pobliže film: početkom dvadesetog stoljeća, zemlje poput Francuske, Italije i Rusije dominirale su filmom.
– Da, ali onda su dva svjetska rata stavila Europu u ruševine. U Hollywoodu se, s druge strane, tijekom tog vremena razvio studijski sustav, u kojem je nekolicina tvrtki kontrolirala najveći dio filmskog biznisa: Paramount Pictures, 20th Century Fox, Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) ili Warner Bros.
- Takozvana tvornica iz snova.
– To je zapravo bila neka vrsta tvornice, i uvijek je bila orijentirana na profit. Svi scenaristi, redatelji, tehničari i glumci bili su zaposlenici studija, radili su na bendu koji je bio protok. Ali film je također bio više od tvornice: studiji su kontrolirali svaki korak poslovanja. Preuzeli su ne samo produkciju, već i distribuciju filmova i upravljali vlastitim kinima – u kojima su izvodili samo vlastite filmove. Određivali su koji su filmovi snimljeni i gdje su prikazani kada i koliko dugo.
- Film je morao biti zadovoljan s publikom.
– Ali studiji su odlučili koje filmove publika mora vidjeti. Čak ni nezavisna kina nisu mogla samo rezervirati jedan A-film studija, već samo pakete s pet filmova, od kojih su četiri često bili osrednji B-filmovi. Teško da je bilo mjesta za natjecanje. Ovi studiji su bili novčani strojevi. U isto vrijeme, Hollywood je postao magnet za filmske redatelje iz Europe prije i tijekom Drugog svjetskog rata, posebno židovskih, tako da je kreativnost bila stisnuta u Los Angelesu. To je i danas slučaj: najkreativnije umove na svijetu privlači Hollywood. Ova dva čimbenika ključna su za američku kulturnu nadmoć: koncentriranu i raznoliku kreativnost i dosljednu orijentaciju prema tržištu.
- Kako se pojavio masovni ukus, filmovi su morali biti dovedeni masama.
– A mjesta na kojima su prikazani filmovi promijenila su publiku. Dvadesetih i tridesetih godina prošlog stoljeća kina u gradskim središtima podsjetila su mramornim i crvenim tepisima na kazališta i usmjerena na srednju klasu odraslih. Kako su drive kina postala popularna, film je iskustvo prebacilo u predgrađa. Promjena je bila brza: 1945. godine u SAD-u je bilo gotovo 100 vožnji, deset godina kasnije bilo je 4000, a tamo je prodano više ulaznica nego u konvencionalnim kinima. Publika se sada uglavnom sastojala od mladih i obitelji s djecom. Budući da ste imali privatnost u automobilu, niste ga morali nadoknaditi, a ulaz je bio mnogo jeftiniji. I: U drive-insu su se ljudi navikli jesti i piti više nego u kinu.
- Kokice!
– Točno. Usput, riječ se sastoji od “Pop Soda” za Sprudellimo i “corn” za kukuruz, dvije nerazdvojne stvari s velikim utjecajem na razvoj kina. Industrija kukuruza prepoznala je tržište u kinu zbog svojih viškova; kako bi potaknula prodaju, puno oglašavanja je bilo uključeno. Jednom sam intervjuirao Dana Glickmana, bivšeg izvršnog direktora Američkog udruženja filmskih filmova, udruge velikih filmskih studija. On je prije bio američki ministar poljoprivrede. Dan je rekao da je to gotovo isti posao. Kao ministar poljoprivrede, uzgajao je kukuruz i prodao ga je kao voditelj filmskog udruženja.
- Zašto su kokice toliko važne za kina?
– Budući da su kina bila tako profitabilna zbog sekundarne prodaje. S multipleks kinima, koja su nastala od šezdesetih godina prošlog stoljeća i sve više potisnula konvencionalna kina, to se intenziviralo. Operateri su bili inventivni. Kokicama su dodali poseban maslac od soli ili kako bi publika bila žedna i time prodala više pića.
- Pepsi i Coca-Cola također su se miješali u kinu.
– Korporacija je bila koncentrirana u kinima od pedesetih godina prošlog stoljeća, gdje su mladi otkriveni kao ciljana skupina. Hitovi su sklopili ekskluzivne ugovore s jednom ili drugom tvrtkom, za koju su nagrađeni oglašavanjem i popustima. Tržište kina bilo je toliko važno da je Coca-Cola kupila filmski studio Columbia Pictures osamdesetih godina, a Pepsi-Cola je neko nekoć imala Universal. S druge strane, tvrtka General Cinema, div s više od 400 multipleks kina, uključivala je nekoliko Pepsi sustava punjenja.
- Kako je multipleks kino promijenilo tržište?
– Kompleks je omogućio veću raznolikost, jer u isto vrijeme možete prikazati različite filmove. Međutim, blockbuster je često trčao u različitim vremenima u nekoliko dvorana, tako da ljudi nisu morali obratiti pozornost na vrijeme početka. Ovdje su također došli, posebno tinejdžeri i obitelji, jer su multipleksi bili čisti, sigurni, klimatizirani. Osvojili su svijet iz SAD-a, oblikovali kinematografsko iskustvo u Europi, ali posebno u Kini, Meksiku, Indiji i Brazilu. Amerika je stoga izvozila ne samo filmove, već i koncept kako gledati filmove.
- Zašto europski film nije zadržan?
– Pedesetih i šezdesetih godina prošlog stoljeća u Europi su još uvijek bile prilično jake filmske industrije s međunarodnom privlačnošću, u Francuskoj Nouvelle Vague, u Italiji Fellini, Pasolini, Visconti i moj omiljeni Rossellini, u Njemačkoj Fassbinder. Osamdesetih godina prošlog stoljeća bilo je više ili manje. Filmovi u Europi općenito nisu usmjereni na globalno tržište, čak ni na europskom tržištu, već na domaćem tržištu. Koliko je francuskih filmova vidjelo Nijemaca posljednjih godina, koliko talijanskih francuskih filmova? A nekoliko europskih filmova koji postaju uspješni diljem Europe često zaobilazi SAD, na primjer osvajanjem Oscara tamo.
- Jesu li samo američki blockbusteri?
– Naravno, to je također zbog novca i sofisticiranog marketinga. Mnoge države promoviraju svoje filmaše, ali nitko se ne može natjecati s 400 milijuna dolara koje Hollywood ulaže u blockbuster. Ali to nepovjerenje prevladava i u Europi: ako je nešto komercijalno uspješno, smatra se umjetnički sumnjivom. Američka kulturna industrija, s druge strane, uvijek je bila pragmatična. Pogledaš na tržište i poslužiš ga. Hollywood zna tko je najvjernija publika: mladi ljudi koji izlaze, dobna skupina od 14 do 25 godina. I roditelji s malom djecom koji traže zajedničko iskustvo. Filmovi koji postaju blockbusteri obično se izrađuju za jednu od ove dvije ciljne skupine.
- Usklađuje li Hollywood svoje filmove s više posjetitelja?
– Dugo ste radili s anketama i fokus grupama kako biste razvili priče koje kupci vole i s testnim projekcijama kako biste testirali reakciju prije početka filma. Nakon tog, može se na neki drugi način smanjiti ili čak promijeniti kraj. Čak i prije nego što odluči je li film napravljen, potencijalna publika definirana je na temelju manje kriterija.
- Koji kriterij?
– Godina i spol, ponekad etnička pripadnost. Možete vidjeti je li film namijenjen gore ili između 25 godina i je li namijenjen muškarcima ili ženama. Najperspektivnija su četiri kvadrantna filma koji privlače i spolove i na dobne skupine. Rizik su filmovi koji mogu pasti samo na 25 posto žena. Budući da studije pokazuju da djevojčice prate dječake u akcijskim filmovima, dečki gotovo nikada ne idu u “Mädchenfilme”. Zato je malo takvih filmova snimljeno. Meni se to čini seksističkim, ali Hollywood radi tako.
- “Barbie” je bio veliki hit prošle godine.
– Naravno, postoje iznimke, filmovi koji postaju veliki uspjeh, iako tržišne studije govore protiv njega. “Brokeback Mountain”, film Angi Leeja o dva gay kauboja, bio je o jednom slučaju. Ali obično, filmovi za odrasle s srednjim proračunom su teški. Financijski rizik je još uvijek visok, a odrasli su nepredvidljivi. Često ne dopuštaju da ih se u iščekuje u kinima, čak i ako je film napravljen za njih i recenzije su dobre. A u Europi postoje mnogi takvi filmovi: filmovi za odrasle iz vlastite kulture.
- Je li problem što su američki filmovi toliko uspješni u našim kinima?
– To je pitanje perspektive. Neke zemlje štite svoje filmsko stvaralaštvo kvotama. Mislim da postoje bolje metode. U Francuskoj, 13 posto cijene ulaznice za kino ide za filmsko financiranje. Američki blockbusteri financiraju francusku filmsku industriju!
- Postoji li to nepovjerenje u mainstreamu SAD-a prije?
– Da, za mnoge američke intelektualce, američka kinematografija dugo nije bila umjetnost. Kritičari u “New Yorkeru”, na primjer, časopisu za kulturnu elitu, bili su opsjednuti europskim filmovima pedesetih i šezdesetih godina prošlog stoljeća. To se promijenilo s pokretom “68.”, a ova promjena se odražava u prvom filmu kritičarke “New Yorkera”, Pauline Kael.
- Što se dogodilo?
– Kael je prethodno pohvalila redatelja Jean-Luca Godarda i Nouvelle Vague u nebo u ženskim časopisima kao što su “Vogue”. U “New Yorkeru”, s druge strane, napisala je ozbiljne kritike popularnih filmova od 1968. godine, čime je bacila vrijednosti elite preko hrpe. Kael se svidio “The White Shark”, prva dva dijela “Kuma”, “Shining” i “Indian Jones”. Otkrila da autori vraćaju filmove obezvrjeđujući pripovijedanje. Čak je prekinula s Godardom.
- U kojoj mjeri?
– Smatrala je njegove političke filmove naivnima i iznad svih dosadnih. Na panel diskusiji, čak ga je izravno napala. Tamo je rekla: “Jean-Luc, marksistički njegovi filmovi postali su, bogatiji slojevi koji su došli iz bogatija slojeva.”
- Kako su čitatelji reagirali na Kaelin pregled?
– S entuzijazmom i mržnjom, tisuće pisama zahtijevalo je njihovo puštanje na slobodu. Ali Kael je otkrila da se kino mora zabaviti. Pitala je: Što je umjetnost ako nije zabava, kazna? Međutim, kasnije je snimila holivudske dijelove jer se žalila na “infantilizaciju” i prugaste filmove poput “Star Wars”. Njezin redatelj George Lucas čak je nazvao zlikovca po njoj, generalu Kaelu u “Willow”. Ali Pauline Kael je bila ta koja je mainstream filmove učinila intelektualno prilagodljivima.
- Tijekom istraživanja za svoju knjigu posjetili ste zemlje poput Indije ili Kine koje su željelo utjecati na globalni mainstream sa svojom filmom. Je li netko uspio?
– To je teško reći. U prošlosti su kulturni proizvodi zapravo bili proizvodi koji su morali prijeći inč, tj. knjige, DVD, CD. U međuvremenu, oni su postali sadržaji koji putuju online. Više nema točnih podataka. Indija je još uvijek igrač s globalnom filmskom tvrtkom, ali brojke malo padaju. U prošlosti su mnoge indijske produkcije prodavale zemljama trećeg svijeta jer su prava za Amerikance bila mnogo skuplja – i zato što su vrijednosti koje se u njemu daju u vezi sa seksualnošći ili obitelji. U međuvremenu, cijene za američke proizvodnje su pale, tako da se to mijenja. Međutim, Indija je još uvijek jaka na domaćem tržištu, čini ju oko 80 posto prihoda od vlastite proizvodnje.
- A Kina?
– U Kini, njihovi vlastiti filmovi također imaju prilično visok tržišni udio, ali samo zato što zemlja zagrađuje. U kineskim kinima dopušteno je prikazivati samo oko 20 holivudskih filmova godišnje, ali još uvijek čine 50 posto prihoda. Kina je najveće globalno tržište, ali ne igra ulogu čak ni na globalnom tržištu, iako ulažete puno novca u filmove. Ne postoji međunarodni kineski blockbuster, a to je vjerojatno zato što žele imati previše kontrole.
- Mnogi filmski studiji sada su u vlasništvu međunarodnih korporacija, Columbia Pictures i TriStar Pictures, na primjer, pripadaju Sonyju, sa sjedištem u Japanu. Koliko kontrole rade?
– Zanimljivo je da čak i studiji u stranom vlasništvu i dalje proizvode američku zabavu. Jednom sam pitao Iwaoa Nakatanija, bivšeg predsjednika Sonyja, koji je dao zeleno svjetlo za “Spider-Man”. Odgovorio je da nikada nije vidio niti odobrio proračun. Odluka tima u SAD-u je napraviti film. Ova izjava je važna za razumijevanje kako filmska industrija danas funkcionira: u prošlosti je studio kontrolirao cijeli proces, danas je studio prvenstveno banka. Svaki film ima svoju tvrtku, u kojoj se zapošljavaju tisuće tvrtki. U novom Hollywoodu gotovo svi glumci rade neovisno. Studio nosi samo financijski rizik i ima prava, što je sustav učinilo iznimno fleksibilnim. Međutim, želio bih spomenuti još dva čimbenika koja su ključna za nadmoć Hollywooda.
- Molim te.
– S jedne strane, različitosti. Američko tržište već je svjetsko tržište, jednostavno smanjeno. Ako je francuski film uspješan u Francuskoj, znate da Francuzi to vole – ali to ne govori ništa o tome može li biti uspješan negdje drugdje. Milijuni ljudi žive u SAD-u iz Meksika, Latinske Amerike, Kine, Indije, Bliskog istoka… Kreativne industrije mogu kod kuće testirati ima li njihov proizvod ono što je potrebno za osvajanja svijeta.
- A drugi faktor?
– Uloga sveučilišta. U Europi, sveučilišna teorija posredovanja i tržišta ne bi trebala igrati ulogu ako je moguće. Američka sveučilišta su u izravnom kontaktu s kreativnom industrijom. Na primjer, na Sveučilištu Južne Kalifornije, jednoj od najprestižnijih filmskih škola. Organizirana je kao pravi filmski studio za stvaranje pravih filmova; tehnička oprema financiraju studiji i najunosnija je umjetnost. Studenti moraju predočiti profesionalni kulturni proizvod tijekom ispita, postoji proračun koji može biti na oko 100.000 dolara po filmu. Na takvim sveučilištima postoji nekoliko njih, talenti odrastu na tim eksperimentima, mnoge ideje se zatim vrte u studijima. Ta su sveučilišta orijentirana na praksu, bez straha od kontakta s tržištem. I gotovo se nitko ne boji da nije dovoljno umjetnički i previše komercijalni.
- Je li još uvijek pitanje “umjetnosti ili trgovine”?
– Vjerujem da se čak i u Francuskoj, gdje je hijerarhija kulture najkuražnija, promijenila. Teško da bi itko ozbiljno tvrdio da samo stvari poput avangardnog kazališta mogu biti umjetnost i serije ili filmovi poput “Spider-Mana” ne mogu biti. Način na koji umjetnik priča priču, kako je film snimljen i izrezan, može biti sofisticiran i istinit, čak i s blockbusterom. Osobno, mislim da bi kino trebalo biti umjetnost i zabava u isto vrijeme, a ne jedno od oboje. Ali vječna rasprava o tome postala je zastarjela iz drugog razloga.
- Zašto?
– Danas su umjetnost i zabava na istoj strani, zajedno se natječu protiv novog protivnika. Naše vrijeme i pažnju sve se više privlače društvenim mrežama, na 15 sekundi videa na Tiktok, priče na Instagramu, meme na Snapchatu. Neprijatelj je danas besmislena disperzija.
- Što je problem s tim?
– Možda sam prestar da razumijem Gen Z i generaciju Alfa. Ali za mene je problem listati satima i ne sjećati se ničeg. Ako gledate film, to može biti loš film, ali ima priču, jednu užinu. Izgubili smo se na društvenim mrežama. Nisam tehnofobna, cijenim mnoge nove mogućnosti. Ali vidim opasnosti koje ova vrsta podrazumijeva. Naravno, možete se nositi s glupim, besmislenim stvarima, ali beskrajno pomicanje ne bi trebalo nadoknaditi naše živote i našu kulturu. Hoćemo li i dalje čitati knjige ili gledati filmove za dvadeset godina, ili ćemo izgubiti dio naših kulturnih tehnika kroz besmislenu disperziju? Ne znam.
