Univerzalna pismenost trebala je obrazovati običnog čovjeka da kontrolira svoje okruženje
Edward L. Bernays (Beč, 22. XI. 1891. – Cambridge, Massachutts, SAD, 9. III. 1995.), bio je austrijsko-američki stručnjak židovskog podrijetla. Istaknuti je svjetski teoretičar i praktičar odnosa s javnošću. Smatra se “ocem odnosa s javnošću”. Kombinirao je ideje Gustava Le Bona i Wilfreda Trottera glede psihologije mase, pritom koristeći psihoanalitičke ideje svog ujaka, slavnog Sigmunda Freuda. Bernays je 1923. godine postao autor prve knjige na svijetu posvećene odnosima s javnošću, “Kristaliziranje javnoga mišljenja” (Crystallizing Public Opinion), u toj knjizi prvi puta uvodi termin savjetnik za odnose s javnošću (public relations counselor). Iste godine uspostavio je prvu katedru za odnose s javnošću na Sveučilištu u New Yorku. Njegova druga knjiga, “Propaganda” izašla je 1928. godine, a 1952. izdaje knjigu “Odnosi s javnošću” (Public Relations).
“Svjesna i inteligentna manipulacija organiziranim navikama i mišljenjima masa važan je element demokratskog društva. Oni koji manipuliraju ovim neviđenim mehanizmom društva čine nevidljivu vladu koja je istinska vladajuća snaga naše zemlje… Nama upravljaju, um nam je oblikovan, formirani su ukusi, sugerirane ideje, uglavnom od ljudi za koje nikada nismo čuli. To je logičan rezultat načina na koji je organizirano naše demokratsko društvo. Ogroman broj ljudskih bića mora surađivati na ovaj način ako želi živjeti zajedno kao društvo koje nesmetano funkcionira… U gotovo svakom činu našeg svakodnevnog života, bilo u sferi politike ili posla, u našem društvenom ponašanju ili u našem etičkom razmišljanju, dominira relativno mali broj ljudi… koji razumiju mentalne procese i društvene obrasce masa. Oni su ti koji vuku žice koje kontroliraju javni um.”
“Veliki neprijatelj svakog pokušaja promjene navika muškaraca je inercija. Civilizacija je ograničena intercijom.”
“Univerzalna pismenost trebala je obrazovati običnog čovjeka da kontrolira svoje okruženje. Jednom kad bi mogao čitati i pisati, imao bi um sposoban vladati. Tako je vođena demokratska doktrina. Ali umjesto uma, univerzalna pismenost mu je dala gumene marke, gumene marke s natpisima reklamnim sloganima, uvodnicima, objavljenim znanstvenim podacima, s trivijalnostima tabloida i floskulama povijesti, ali sasvim bezazlenim od izvorne misli. Gumene marke svakog čovjeka duplikati su milijuna drugih, tako da kada su ti milijuni izloženi istim podražajima, svi dobivaju identične otiske. Možda se pretjerano čini da američka javnost većinu svojih ideja dobiva na ovaj način na veliko. Mehanizam širenja ideja u velikoj mjeri je propaganda,u širem smislu organiziranog napora za širenje određenog vjerovanja ili doktrine.”
“Pita se je li zapravo vođa vrši propagandu ili propaganda stvara vođu. Široko je raširen dojam da dobar agent za tisak nikoga ne može napuhati u velikog čovjeka. Odgovor je isti kao i onaj na stari upit je li novina javno mišljenje ili javno mišljenje radi novine. Mora postojati plodno tlo da vođa i ideja padnu na njega. Ali vođa mora imati i neko vitalno sjeme za sijanje. Da bismo koristili drugu figuru, mora postojati uzajamna potreba prije nego što ijedna postane pozitivno učinkovita. Propaganda ne koristi političaru ako nema nešto reći što javnost, svjesno ili nesvjesno, želi čuti.”
“Nama upravljaju, um nam je oblikovan, formirani su ukusi, sugerirane ideje, uglavnom od ljudi za koje nikada nismo čuli.”
“Postoje nevidljivi vladari koji kontroliraju sudbine milijuna. Općenito se ne shvaća u kojoj mjeri riječi i postupci naših najutjecajnijih javnih ljudi diktiraju oštroumne osobe koje djeluju iza kulisa.”
“Propaganda je izvršna ruka nevidljive vlade.”
“Sve što se danas radi od društvene važnosti, bilo u politici, financijama, proizvodnji, poljoprivredi, dobrotvornim ustanovama, obrazovanju ili drugim poljima, mora se raditi uz pomoć propagande.”
“Niti jedan ozbiljan sociolog više ne vjeruje da glas naroda izražava bilo kakvu božansku ili posebno mudru i uzvišenu ideju. Glas naroda izražava um ljudi, a taj um nadoknađuju vođe grupa u koje vjeruje (narod) i one osobe koje razumiju manipulaciju javnim mišljenjem. Sastoji se od naslijeđenih predrasuda i simbola te klišea i verbalnih formula koje su im dostavljali vođe.”
“Ovdje je bilo izvanredno državno postignuće: masovni entuzijazam u pogledu globalne tučnjave koja bi inače mistificirala baš te mase i koja je razbila većinu onih koji su u njoj zapravo sudjelovali. Angloamerički nagon da demonizira “Hune” i da rat izvede kao transcendentni sukob između atlantske “civilizacije” i pruskog “barbarstva”, ostavio je toliko moćan dojam na toliko da su svjetovi vlasti i poslovanja zauvijek promijenjeni.”
“Sad se ‘javno mišljenje’ istaklo kao sila kojom se mora upravljati, i to ne pametnim nagađanjima već stručnjacima osposobljenim za taj najvažniji posao.”
“Velika saveznička kampanja za proslavu (ili prodaju) demokracije, itd., bila je pothvat toliko uspješan i, činilo se, tako plemenit, da je iznenada ozakonio takve propagandiste, koji su, nakon što je rat završio, krenuli masirati ili uzbuđivati razne javnosti u ime subjekata poput General Motors, Procter & Gamble, John D. Rockefeller, General Electric.”
“Bernaysov ton je menadžerski, a ne tisućljetan, niti obećava da će njegova metodologija ovaj svijet pretvoriti u moderni raj. Njegova se vizija čini prilično skromnom. Svijet informiran putem “odnosa s javnošću” bit će samo “društvo koje nesmetano funkcionira”, gdje nas sve kroz život neprimjetno vodi benigna elita racionalnih manipulatora.”
“Svrha je ove knjige objasniti strukturu mehanizma koji kontrolira javni um i objasniti kako njime manipulira specijalni zagovornik koji želi stvoriti javno prihvaćanje za određenu ideju ili robu. Pokušat će istodobno pronaći odgovarajuće mjesto u modernoj demokratskoj shemi za ovu novu propagandu i predložiti njezin etički kodeks i praksu koji se postupno razvija.”
“Bez obzira koliko sofisticirana, koliko cinična javnost može postati prema metodama promidžbe, ona mora odgovoriti na osnovne apele, jer će joj uvijek trebati hrana, žudnja za zabavom, čežnja za ljepotom, odgovor na vodstvo. Ako javnost postane inteligentnija u svojim komercijalnim zahtjevima, komercijalne će tvrtke ispuniti nove standarde. Ako se umore od starih metoda korištenih za nagovaranje da prihvati danu ideju ili robu, njezini će vođe pametnije iznijeti svoje apele. Propaganda nikada ne će izumrijeti. Inteligentni muškarci moraju shvatiti da je propaganda suvremeni instrument pomoću kojeg se mogu boriti za produktivne ciljeve i pomoći u uvođenju reda iz kaosa.”
