Postoje globalne tvrtke posvećene generiranju lažnih recenzija za prevarante i trgovce koji traže prečac
Deset tisuća recenzija s 5 zvjezdica su lažne. Sada će biti i ilegalne. FTC (Savezna trgovinska komisija SAD-a) je predložio nova pravila koja pojašnjavaju što jest, a što nije varljiva internetska recenzija – i dala bi mu moć da kazni 50,000 USD za svaku lažnu recenziju. Lažne recenzije uništavaju web. Ali postoji neka nova nada da se borimo protiv njih.
Savezna trgovinska komisija predložila je u petak nova pravila usmjerena na tvrtke koje kupuju, prodaju i manipuliraju internetskim recenzijama. Ako se pravila odobre, nosit će veliki štap: kaznu do 50,000 USD za svaku lažnu recenziju, za svaki put kada je potrošač vidi. To bi se moglo brzo zbrojiti.
To je najveći korak do sada savezne vlade da odvrati podmuklo tržište za kupnju i prodaju lažnih recenzija, iako pravila FTC-a ne čine toliko da bi velike web stranice s recenzijama poput Yelpa, Googlea, Tripadvisora i Amazona bile izravno odgovorne. (Osnivač Amazona Jeff Bezos vlasnik je The Washington Posta. Privremena izvršna direktorica Patty Stonesifer sjedi u Amazonovom odboru.)
Već ste ga vidjeli: tisuće upadljivih recenzija s pet zvjezdica za granični proizvod. Možda vam je čak i trgovac ponudio da vam plati da ostavite pozitivnu recenziju. Ova vrsta prijevare potkopava našu kolektivnu moć kao potrošača.
“Svatko tko je obavio bilo kakvu kupovinu putem interneta zna da je pokušaj stvarnog dobivanja objektivnih informacija o proizvodu toliko ispunjen jer ima toliko komercijalnih dezinformacija, toliko obmanjujućih recenzija”, kaže Samuel Levine, direktor FTC-ovog Ureda za zaštitu potrošača. Čak 30 do 40 posto internetskih recenzija izmišljeno je ili na drugi način nije autentično, procjenjuju skupine za zagovaranje potrošača i istraživači poput američkog PIRG-a, iako se stopa krivotvorina može uvelike razlikovati ovisno o vrsti proizvoda i web stranice.
Postoje globalne tvrtke posvećene generiranju lažnih recenzija za prevarante i trgovce koji traže prečac. A problem prijeti da eksplodira u eri umjetne inteligencije poput ChatGPT-a koja može generirati izuzetno ljudsko pisanje. Ipak, pristup savezne vlade problemu bio je rješavati ga uglavnom od slučaja do slučaja putem tužbi – do sada.
Što rade pravila lažnog pregleda FTC-a
Stajalište FTC-a je da su lažne recenzije uvijek bile protuzakonite jer dovode potrošače u zabludu. Međutim, njegova predložena pravila, koja su otvorena dva mjeseca komentara prije nego što bi se mogla kodificirati, povukla bi neke jarko crvene linije koje pojašnjavaju tko je odgovoran – i osnažuju FTC da poduzme više mjera.
Što je protiv pravila? No-gos uključuju recenzije koje pogrešno prikazuju nečije iskustvo s proizvodom i koje tvrde da ih je napisao netko tko ne postoji. Recenzije također ne mogu pisati upućeni poput zaposlenika tvrtke bez jasnih objava. Pravila se ne primjenjuju samo na ljude koji pišu lažne recenzije, već i na posrednike koji ih nabavljaju i tvrtke koje ih plaćaju i znaju – ili su trebale znati – da su lažne.
Postoje neke sive zone. Što ako tvrtka zatraži od svojih stvarnih kupaca da im ostave recenziju? FTC mi kaže da je to još uvijek dopušteno jer je to ključan alat za mala poduzeća za izgradnju internetske reputacije. Pravila također izričito ne zabranjuju davanje darovne kartice legitimnim kupcima za ostavljanje recenzije, sve dok ne moraju izraziti određeno mišljenje – iako je dobra ideja otkriti to ako se radi o značajnoj količini novca.
Pravila također zabranjuju još nekoliko sumnjivih taktika kao što je pregled “otmice”. Tada trgovac uzima stranicu s popisom proizvoda ispunjenu legitimnim recenzijama i zamjenama u drugom proizvodu koji ti kupci zapravo nikada nisu koristili. (Ranije ove godine, FTC je izvršio prvu ovršnu akciju za ovu praksu, kažnjavajući proizvođača dodataka sa 600,000 dolara zbog toga što je to učinio na Amazonu.)
Tvrtka ne može voditi web stranicu koja tvrdi da ugošćuje neovisne recenzije dok prikriveno prodaje vlastite proizvode i usluge, što se često događa s tehnološkim proizvodima. Tvrtka također ne može suzbiti negativne kritike, na primjer korištenjem zastrašivanja ili pravnih prijetnji.
“Vrlo je važno unaprijed odvratiti tu praksu, kako bi ljudi ili tvrtke koje se bave tim praksama znali da bi se mogli suočiti s stvarno visokom cijenom”, kaže Levin iz FTC-a. Osim novčane kazne od 50.000 dolara po slučaju, FTC bi također imao mogućnost izravno dohvatiti novac za potrošače oštećene krivotvorinama.
Kako će to provesti? FTC kaže da kodificiranje pravila može pomoći da bude mnogo učinkovitiji na sudu – ali zapravo ne dobiva nikakve dodatne resurse za izvršenje. Također bi se još uvijek mogao suočiti s preprekama pokušavajući krenuti na vrijeđanje tvrtki sa sjedištem u inozemstvu, ako se nalaze u zemljama koje nemaju povijest rada s FTC-om.
Što pravila lažnog pregleda FTC-a ne rade
Mnogi zagovornici potrošača kažu da stvarno rješavanje problema zahtijeva rješavanje cjelokupne ekonomije lažnih pregleda.
Za početak, Facebook, Twitter i drugi društveni mediji pružaju prejednostavne forume na kojima tvrtke mogu lako zaposliti i zaposliti pisce lažnih recenzija. Facebook je srušio neke lažne grupe za recenzije, a Amazon je prošle godine tužio čelnike više od 10.000 grupa s lažnim recenzijama.
A najviše od svega, platforme za recenzije i trgovci kao što su Yelp, Google i Amazon imaju krajnju kontrolu nad onim što objavljuju na svojim web lokacijama, kao i najviše informacija o tome tko napušta recenzije. Te velike tvrtke odlučuju koje recenzije ostavljaju, kakav dokaz trebaju ostaviti – a također profitiraju od njih.
Ipak, pravila FTC-a ne bi proširila odgovornost ni na društvene medije ni na same web stranice za pregled, osim ako su tvrtke izravno uključene u nabavu lažnih recenzija. Također ne postoji zahtjev da web-lokacije potvrde identitet korisnika ili da su stvarno koristile proizvod.
“Mnogi od njih potvrđuju imunitet prema članku 230 Zakona o pristojnosti komunikacija“, kaže Levine, pozivajući se na zakon koji internetske forume čini neodgovornima za sadržaj koji drugi objavljuju na njima. To bi FTC-u otežalo da ih pozove na odgovornost, čak i da to želi.
Tvrtke tvrde da to shvaćaju ozbiljno: Amazon kaže da je blokirao više od 200 milijuna sumnjivih lažnih recenzija 2022. godine, a Yelp kaže da je 2022. njegov softver identificirao 19 posto recenzija kao “ne preporučuje se”.
“Pozdravljamo predloženu odluku FTC-a o poduzimanju akcije protiv lažnih recenzija i svjedočenja i planiramo podijeliti daljnje komentare o predloženom pravilu”, izjavio je u petak glavni savjetnik Yelpa Aaron Schur.
Ranije ovog mjeseca Google je tužio pojedinca i tvrtku za koje kaže da su objavili 350 lažnih Googleovih profila tvrtki i pokušali ih ojačati s više od 14.000 lažnih recenzija. Problem je što ni to nije dovoljno. “U bilo kojem danu mogu … pronaći tisuće krivotvorina sebe bez ikakve automatizacije. To sam samo ja sama – jedna osoba”, kaže Kay Dean, koja vodi organizaciju Fake Review Watch. “Oni nemaju puno poticaja za samo-policiju – doista nema posljedica.”
Jedna ideja: web stranice za pregled mogle bi biti transparentnije o tomu kada su uklonile lažne recenzije kako bi potrošači i vanjski istražitelji mogli bolje pratiti aktivnost. “Zaslužujemo više podataka i veću transparentnost u onome što je dovelo do prikazivanja sadržaja za pregled”, kaže Saoud Khalifah, osnivač Fakespota, koji koristi umjetnu inteligenciju kako bi pokušao označiti lažne recenzije.
Velikim web lokacijama za pregled ponestaje izgovora. “Bez obzira na režim odgovornosti, u interesu je potrošača i poduzeća koja koriste ove platforme da bolje nadziru ovaj problem. Oni imaju najveću vidljivost u onome što se događa, često su u najboljoj poziciji da to zaustave, a mi želimo da rade više”, kaže Levine.
